31.3.13

HOUSE OF CARDS, NETFLIX Y EL CAMBIO DE MODELO GASTRONÓMICO

Acabo de terminar de ver House of Cards, la serie de Netflix que está siendo la revelación del año, y me ha gustado. Pero tengo que decir que me gustó tanto la serie (el argumento, los actores...) como el modelo de negocio que propone, absolutamente novedoso.

Netflix es una plataforma de video (series, películas y documentales) en streaming por suscripción. Un modelo que está todavía por explorar en España y que propone la posibilidad de acceder a cualquier archivo de su catálogo en cualquier momento y desde cualquier tipo de terminal (ordenador, tablet, teléfono... y así hasta más de 800) por un precio mensual cerrado de 7,99 dólares (6,23€ al cambio de hoy). Actualmente cuenta con 27 millones de suscriptores en Estados Unidos y emite también en Reino Unido, Irlanda o Canadá, entre otros. Pero lo más novedoso no es eso, sino que Netflix se acaba de lanzar a la autoproducción. Ya no sólo ofrece series y películas de otras productoras ya vistas en otros soportes (TV, cine...). Por primera vez proponer contenido exclusivo. Y House of Cards es su primer éxito con éste experimento.



¿Cuál es la propuesta? Una serie de televisión de 13 capítulos, producida por David Fincher (Seven, El Club de La Lucha), protagonizada por Kevin Spacey (American Beauty, Sospechosos Habituales) con guión de Eric Roth (Forrest Gump, Munich, El Hombre que Susurraba a Los Caballos, Ali...) y Beau Willimon (Idus de Marzo). Es decir, ficción de un nivel igual o superior a la de cualquier canal por cable o en abierto, con 3 Oscars (y 4 nominaciones) y 1 Globo de Oro (y 9 nominaciones) en su equipo. No es una apuesta por productos de bajo coste para plataformas alternativas sino una apuesta para competir desde una nueva plataforma con las propuestas convencionales. Se puede ofrecer calidad a bajo coste. Así, al menos, lo han entendido los críticos estadounidenses. Otro ejemplo: en el ranking de series de IMDB House of Cars está puntuada con un 9/10 y aparece situada justo por debajo de The Wire o Los Soprano y por encima de Mad Men, Homeland o The West Wing, es decir, en la liga de oro de la ficción de los últimos 15 años.

¿Y cuál es la novedad en el modelo de negocio? Desde mi punto de vista son dos: la primera de ellas es que el  espectador ya no depende del estreno en prime-time, de la lucha de audiencias entre cadenas, de posibles cancelaciones por baja audiencia o de tener que esperar una semana hasta el próximo capítulo. Por primera vez el modelo se adapta al consumidor: la serie se pone a su disposición de una sola vez (13 capítulos simultáneamente), para que sea el cliente el que decida cómo y cuando consumirlos, quien racione su gasto (al repartirlo en meses o verlo todo en uno) y adapte los tiempos y los ritmos a sus necesidades. El que manda ya no es el anunciante, que era quien condicionaba horarios, días de la semana o cancelaciones. El que moldea el producto a su gusto es el cliente.

La segunda novedad es que por primera vez una gran apuesta audiovisual (100 millones de dólares de producción) prescinde del lado más mediático: no se apoya en publicidad y no sabe aun si podrá ser nominada a los Emmy (premios de la televisión). Pero no importa. Ya ha sido un éxito. 60 millones de dólares de beneficio en apenas mes y medio y sólo en Estados Unidos. El modelo Netflix también demuestra su eficacia: cada cliente paga apenas 6€ y tiene el poder sobre el qué, el cuándo y el cómo. Netflix se embolsa, prescindiendo de anunciantes, casi 216 millones de dólares al mes sólo en Estados Unidos.

Un último pilar del modelo Netflix - House of Cards son las redes sociales, entendidas como un modelo publicitario de bajo coste y de rasgos que lo acercan a lo viral. Cada nueva serie tiene su propio perfil de Facebook y la compañía acaba de lanzar Netflix Social, para que sean los propios espectadores los que se conviertan en prescriptores ante sus seguidores / amigos / fans.

En resumen:

- Nuevo modelo de negocio que se propone como una alternativa al sistema tradicional de serie.
- Nuevo modelo de negocio que coloca al espectador en el centro y no al anunciante.
- Nuevo modelo de negocio que prescinde del lado más mediático y del "star-system" y aun así funciona.
- Nuevo modelo de negocio que se basa en un coste menor y una mayor flexibilidad para el cliente.
- Nuevo modelo de negocio que encuentra en las redes sociales un apoyo básico.

A mi, personalmente, todo esto me recuerda bastante a lo que está pasando en el ámbito gastronómico. Seguramente todas esas tendencias hacia lo casual, hacia la comida callejera (me gusta más que street food), hacia la neo-taberna, hacia la tapa como modelo en el que el cliente decide qué y hasta dónde pueden leerse en esa clave. Seguramente la progresiva desaparición de los menús degustación largos y estrechos también.

Casi a diario nacen propuestas de grandísimos cocineros que apuestan por algo menos rígido, sin la necesidad de reservas realizadas con meses de antelación para un día y una hora exacta (no la que le convenía al cliente), sin la necesidad de "menú a mesa completa". Marcelo Tejedor se decía hace apenas un mes cansado de todo lo que tiene que ver con las estrellas Michelin, uno puede ir a probar la cocina de David Muñoz en StreetXO o la de Quique Dacosta en Vuelve Carolina sabiendo que seguramente ellos no van a estar allí... también la parte relacionada con el star-system se cuestiona. Por supuesto, el restaurante gastronómico de tres estrellas pervive, como lo hacen las series clásicas, pero se van dejando notar algunas alternativas mientras, como vaticinaba ya hace unos años Ferran Adrià, el modelo de alta cocina se va asentando como algo que, por sus propias características, no puede ser lo habitual.

¿Cuántos restaurantes con estrella (o sol) están haciendo en estos meses jornadas de la tapa, menús express, pizarras de propuestas informales...? ¿Necesidad de capear la crisis? Seguramente, pero, al mismo tiempo, necesidad de tantear otras fórmulas y de ir ganando a otros clientes que se estaban quedando alejados. En cocina, como en audiovisual, hay todo un nicho de clientes con cierta capacidad económica y, sobre todo, una importante capacidad de prescripción que se estaban quedando al margen y que, con estas propuestas, se respescan.

Y por último está la cuestión de las redes sociales. No voy a entrar hoy en si los bloggers son unos arribistas o no, si hay intereses detrás de unas fórmulas o de otras, etc. Con variantes llevamos más de un lustro mareando esa perdiz sin llegar a un punto de encuentro. Me interesa hablar de cuántos cocineros han abierto blog, perfil en Facebook, cuenta en Twitter o en Instagram en los últimos dos años, del mismo modo que ha pasado con tantos periodistas y críticos desde, aproximandamente, un año o año y medio antes. El medio va siendo adoptado y, en ese sentido, gana capacidad de prescripción y, sobre todo, de divulgación.

Se trata, además, de una capacidad que va mucho más allá de círculos cerrados. Tu primo, tu tía o tu compañero de trabajo que no entiende los botones del equipo de audio de su coche tienen un perfil en Facebook. Y cuando van a salir no consultan la Guía Michelin (no la tienen) o la Vino + Gastronomía (no saben lo que es). No saben quiénes son Adúriz, Robert Parker o Harld McGee y tampoco les importa,  pero entran en su cuenta, le dan un vistazo a un blog local, tal vez entren a ver qué hay en Google Maps. No entro ahora en qué información encuentran y qué se podría hacer al respecto, pero sí que quiero centrarme en que ese potencial está ahí, es inmenso y hasta ahora ha sido básicamente ninguneado. Tal vez el modelo House of Cards pueda hacernos pensar al respecto. Porque hay más público ahí fuera, porque hay más gente que está interesada en la gastronomía que el público especializado y porque existen otros modelos de negocio, aunque hasta ahora no estemos negando (mayoritariamente) a verlos.